08.04.2018 13:02


Pokud máte data, zvyšujete pravděpodobnost úspěchu kampaně, říká v rozhovoru o Cambridge Analytica Otto Eibl

Autor: Rudolf Požár | Kurz: Stisk | Kategorie: Zpravodajství

Volební kampaně mají vliv na získání moci politickými stranami ve volbách. Pro efektivní oslovení voličů je však důležité získat potřebné údaje. Cambridge Analytica taková data sebrala pomocí aplikace přímo z facebookových profilů. Podle Otto Eibla, odborníka na politický marketing, jsou ale kampaně pouze jedním kamínkem v mozaice.

Facebook (ilustrační foto). autor: Rudolf Požár

Brno – Kauza zneužití dat firmou Cambridge Analytica se stále rozrůstá. Mike Schroepfer z Facebooku ve čtvrtek přiznal, že Cambridge Anylytica (CA) získala údaje od 87 milionů uživatelů. Firma údajně mohla ovlivnit zvolení Donalda Trupma, kampaň za vystoupení Britů z EU, ale i volby v dalších 30 zemích. Podle informátora Christophera Wylieho, který vypovídal v britském parlamentu, mezi nimi mohla být i Česká republika.

V čem se liší kampaně, které vytváří CA?

Jejich techniky jsou možná sofistikovanější. Říkají, že na základě dat, která stáhli z milionů účtů na Facebooku, dokáží udělat podrobný psychologický profil jednotlivých voličů na základě toho, co o nich vědí. Ušijí na míru sdělení, které chce volič slyšet. Vytváří komunikaci, která spouští správné emoce u správných lidí.

Jaká data taková firma potřebuje?

Záleží na prostředí, ve kterém se pohybuje. Česká republika má homogenní společnost a dat není potřeba tolik. Základ je, že se třeba podíváte, jak vypadaly výsledky předchozích voleb. Pokud jste o něco sofistikovanější, naprogramujete si aplikaci typu Chceme lepší Česko (aplikace ANO 2011 pozn. red.). Přes ní se pak můžete ptát lidí, koho chtějí ve své obci jako starostu. Když se sejde dost odpovědí, tak za tím člověkem zajdete a zeptáte se ho, jestli nechce být starosta. Máte díky tomu dopředu informaci, že tento člověk má snazší cestu k postu starosty a že v obci může dostat výraznější podporu. 

CA pracuje s psychologickým profilem uživatelů sociálních sítí, respektive Facebooku. Na základě toho, čemu dáváte like, jakých skupin jste členem, co píšete a jaké fotky nahráváte, lze odhadnout vaše politické preference. Tohle všechno slouží k tomu, abyste zacílili kampaň na užší vzorek populace.

Jak dlouho se v politickém marketingu používají mechanismy zacílení na konkrétní skupinu voličů?

Moderní kampaně byly vždycky postavené na datech. Nové je pouze měřítko, v jakém se to děje a jakým způsobem se sbírají či nakupují data. S cíleným členěním kampaně se pracovalo ve Spojených státech už při nástupu televize v padesátých letech. Průzkumy veřejného mínění vnikly na počátku devatenáctého století, ale to byly spíš ankety, na jejichž základě se odhadoval výsledek voleb.

Jak CA získala profily od tak velkého množství lidí?

Spousta lidí tehdy používala různé aplikace, v nichž byl jednoduchý test a v okamžiku, kdy jím člověk prošel, povolil té aplikaci, aby si stáhla informace o něm a o všech jeho přátelích. Nešlo ani o únik, byla to legální, byť třeba neetická, cesta. Facebook to tehdy neměl zakázané. Těžko říct, jestli Facebooku nedošel důsledek politiky, kterou měl nastavenou. Druhá věc je, že se k problémům teď staví víceméně laxně. To si ale musí zodpovědět Mark Zuckerberg (ředitel Facebooku pozn. red.).

Je tato kauza opravdu tak aktuálním tématem, nebo jde o něco, k čemu dochází roky, ale upozornilo se na to až nyní?

V Americe si můžete běžně kupovat data podle vlastního uvážení. Informace vám prodá místní úřad a je to součástí tamní politické kultury. Současná kauza je odlišná v tom, že se poprvé odhalilo stažení úplně jiného typu dat. Netýkají se jen toho, jak jste hlasoval ve volbách, kde bydlíte a jaký máte příjem, ale obsahují i to, jaké máte koníčky, životní styl, nebo jak prožíváte emoce. Experimentování s daty se běžně děje i bez CA. Facebook dokáže sám dobře cílit reklamu podle zájmů svých uživatelů.

V čem se lišila kampaň Donalda Trumpa a Hilary Clintonové?

Nevím, jestli se Trumpova kampaň lišila tím, že využívala CA, ale byla jasnější a emocionálnější.  „Udělejme Ameriku opět velkou“ zatahalo víc za srdíčko.

Dají se podobné emoce nají i v kampani pro Brexit?

Určitě ano, tam se cíleně pracovalo s informacemi, které nebyly správné. Strana pro vystoupení z EU věděla, že říká nepravdu. Na základě vědomě nesprávných informací bylo vytvořeno prostředí, v němž se lidé rozhodovali. Není ale na místě klást rovnítko mezi úspěchem a CA. Ve Spojených státech s nimi spolupracoval i republikánský kandidát Ted Cruz a nevyšlo mu to. I kdyby se každý postavil na hlavu, tak kvůli datům z Facebooku nutně vyhrát nemusí. Důležitá je samozřejmě osobnost kandidáta a vztah, který s ním nebo se stranou mají voliči vybudovaný. V online světě chybí výrazná část společnosti. Například v Česku je na Facebooku necelých pět milionů aktivních uživatelů a z toho polovina nemusí mít volební právo. To nejsou čísla, která by přesvědčivě vyhrála volby.

K úniku dat z Facebooku došlo údajně pouze jednou. Dají se takové informace použít opakovaně i několik let poté?

Populace na Facebooku se mění a data byla nejaktuálnější v době, kdy je CA sebrala. Datový soubor je třeba obměňovat, ale netvrdil bych, že by zastaral z roku na rok. Určitě ho ještě používat mohou, pokud jim současná kauza nezlomí vaz. Nevíme ale, jestli ta data byla platná tenkrát, natož jestli se dají využít teď.

Lze tímto způsobem voliče skutečně zmanipulovat?

Pokud máte data, jste lépe připraveni a zvyšujete pravděpodobnost úspěchu vaší kampaně. Bez silných kandidátů a témat se to ale stejně nemusí podařit. Důležité je sledovat nálady ve společnosti. Pokud je atmosféra nakloněna změnám a přijde kandidát, který změnu nabízí, tak to funguje. V okamžiku, kdy hlad po změně není, to fungovat tolik nebude. Kampaň není samospasná. Je to samostatný faktor, který působí na rozhodování voličů. Kdyby kampaně měly rozhodující vliv, tak se všichni předhánějí, kdo si zaplatí lepší službu.

Jaký mají tedy kampaně vliv?

Je to jeden kamínek z mozaiky. V každé marketingové komunikaci platí, že výrazný počet lidí nikdy neotočíte o 180 stupňů. Pokud jste zarytí demokraté, tak vás žádná kampaň nepřesvědčí hlasovat pro republikána. Může vás znechutit natolik, že zůstanete doma, může vám posílit stávající názor, ale to je tak všechno.

Důležité je, že kampaň může nastolovat témata. Od sociologa Paula Lazarsfelda víme, že média určují, o čem si povídáme. Ve Spojený státech se objevily reklamy, které neříkaly, že Trump je super a Hilary je nesmyslná, ale naťukávaly témata, která se potom mohla spojit s některým z kandidátů. Jenom to, že tyto informace cirkulovaly ve veřejném prostoru stačilo, aby o nich lidé začali přemýšlet. V tom si myslím, že může být kampaň docela silná.

Mgr. Otto Eibl, Ph. D. autor: Rudolf Požár

Mgr. Otto Eibl, Ph. D. je odborníkem na politickou komunikaci a volební kampaně. Vystudoval politologii na Fakultě sociálních studií Masarykovy univerzity, kde také působí jako odborný asistent. Je spoluautorem knih Teorie a metody politického marketingu nebo Marketing politických kampaní.

Klíčová slova: Cambridge Analytica, Facebook, Otto Eibl, politologie, politický marketing,

Fotogalerie

Hodnocení příspěvku

1 | 2 | 3 | 4 | 5 (1 - nejhorší, 5 - nejlepší)

Nový komentář