20.12.2016 21:07


Kam se díváme při nakupování. Vědci z Mendelovy univerzity zveřejnili výzkum o působení reklamy

Autor: Filip Drybčák | Kurz: Online Stisk | Kategorie: Ekonomika

Ženy si v obchodech si prohlížejí celý regál, muži jen jeho střed. Mladí konzumenti vína hledí především na jeho cukernatost. Product placement v českých filmch a seriálech přináší spíše záporný efekt. Nejen tyto poznatky přinesl dvouletý výzkum vědců z neuromarketingové laboratoře Mendelovy univerzity.

Autor: Filip Drybčák

Brno – Vědci z Provozně ekonomické fakulty Mendlovy univerzity dnes představili výsledky tří výzkumů o chování spotřebitelů, zaměřený na působení reklamy v obchodech. Prováděli je členové Ústavu pro ekonomiku a management. Dva výzkumy zaměřené na cukrovinky a rozmístění zboží v regálu vedl Denis Drexler, autorem třetího výzkumu o vnímání etiket vín je Stanislav Mokrý.

Výzkumy byly zaměřené na působení reklamy, rozložení zboží v regálu, působení obalů, etiket nebo barevných cenovek. Potvrdilo se, že pozornost nejčastěji přitahují známé značky nebo výrazný prvek. Vyšlo ale najevo, že roli může hrát i pohlaví spotřebitele „Pokud není v regálu žádný výrazný prvek, ženy si regál prohlédnou celý, zatímco muži se soustředí pouze na jeho střed,“ prozradil jeden z autorů výzkumu Denis Drexler. Zákazníci také častěji preferují vzorně uspořádaný regál.

Výzkumníci se rovněž zabývali product placementem, tedy umisťováním reklamy jako součásti příběhu filmů a seriálů v televizi. Zjistili, že se vyplatí jen málokdy, protože divák ho často ani nezaznamená, ale ani mu vyloženě nevadí. Záporně naopak dotazovaní vnímali product placement, který je do příběhu silně vnucený. „Získá tak sice větší prostor, ale u spotřebitelů vytváří většinou negativní asociace,“ dodal Drexler.

Výzkum etiket vín se prováděl na mladých konzumentech z takzvané generace Z, tedy lidí narozených zhruba od poloviny devadesátých let. „Zjistili jsme, že tito lidé si nejprve všimnou zámky se získaným oceněním, pro samotnou koupi je pro ně ale nejdůležitější cukernatost vína, jeho cena a až pak známka s oceněním,“ uvedl výzkumník Stanislav Mokrý.  

K výzkumu použili přístroj na snímání pohybu očí eye tracker, který umožňuje sledovat, jakým způsobem se člověk – zákazník orientuje při prohlížení regálů, co nejdříve upoutá jeho pozornost a jestli má první dojem zásadní vliv na rozhodování o koupi. Přístroj nahradil doposud nejčastěji užívaný model výzkumu dotazník.  Eye tracker má proti němu řadu výhod. Podle proděkanky fakulty Jany Stávkové umožňuje lepší a bezprostřednější zpracování dat. „Lidé, kteří vám odpovídají v dotaznících, podvědomě odpoví často jinak, než by chtěli. Případně říkají jen to, co chcete slyšet. Typickým příkladem je to, že lidé se stydí přiznat, že cena je pro ně rozhodující, místo ní uvádějí kvalitu,“ vysvětlila Stávková. Přístroj také ukázal, že prohlížení regálů je nahodilé i když respondenti v dotaznících často uvádějí, že regál prohlížejí systematicky zleva doprava.

Eye tracker je součástí vybavení neuromarketingové laboratoře Provozně ekonomické fakulty, která byla zřízena před třemi lety. Kromě podobných výzkumů slouží například i studentům fakulty pro zpracování dat k jejich závěrečným diplomovým pracím

Fotogalerie

Hodnocení příspěvku

1 | 2 | 3 | 4 | 5 (1 - nejhorší, 5 - nejlepší)

Vkladání nových komentářů skončilo.